Introduction au marketing social communautaire

Une collectivité en santé et écologique est en grande partie le résultat des efforts de chacun de ses membres. Lorsque les membres d'une collectivité adoptent des habitudes plus saines - par exemple, en faisant plus d'exercice - la collectivité devient plus saine. Lorsque les membres utilisent les ressources de façon plus sensée - par exemple en recyclant - la collectivité s'engage sur la voie de la viabilité. Lorsque les membres polluent moins, la collectivité devient plus saine et plus viable. Par conséquent, pour promouvoir un avenir plus sain et viable, il est essentiel de savoir comment encourager les personnes à adopter un style de vie conforme à cet objectif.

Ceux qui élaborent et offrent des programmes de promotion de la santé et de la durabilité se tournent de plus en plus vers le marketing social communautaire pour leur venir en aide. Ce type de marketing privilégie le contact direct entre les membres d'une collectivité et l'élimination des obstacles structurels, étant donné que les recherches semblent indiquer que de telles approches sont souvent plus susceptibles d'opérer des changements de comportement.

Ce marketing utilise aussi un ensemble d'outils que l'on sait particulièrement efficaces pour amener des changements de comportement. Même si chacun de ces outils peut promouvoir un comportement sain ou écologique dans les conditions appropriées, ils sont d'une efficacité maximale si on les emploie ensemble.

Le marketing social communautaire est pragmatique et comporte :

• l'identification des obstacles à un comportement;
• l'élaboration et la mise à l'essai de programmes permettant de surmonter ces obstacles;
• la mise en oeuvre de ce genre de programmes dans une collectivité;
• l'évaluation de l'efficacité de ces programmes.

Afin de promouvoir efficacement un style de vie sain et écologique, les obstacles aux activités saines et écologiques doivent être cernés. Les spécialistes du marketing social communautaire commencent donc par mener une recherche qui les aidera à trouver ces obstacles. Il est courant que cette recherche permette de découvrir de multiples obstacles très spécifiques à l'activité dont on veut faire la promotion.

Une fois les obstacles cernés, les spécialistes élaborent un programme qui les aborde tous. Le programme privilégie les contacts directs, l'élimination des obstacles structurels et l'utilisation d'outils de changement éprouvés.

Pour assurer la réussite du programme, on le met à l'essai auprès d'un segment de la collectivité et on le perfectionne jusqu'à ce qu'il soit efficace. Le programme et des procédures de surveillance continue de son efficacité sont à ce moment-là mis en place dans toute la collectivité.

Les outils et les études de cas détaillées présentés dans le cahier de travail vous aideront à intégrer à votre programme les techniques du marketing social communautaire. Les étapes de ce marketing sont simples mais efficaces. Lorsque les obstacles sont cernés et que des programmes appropriés sont conçus pour les éliminer, les personnes adoptent fréquemment un style de vie plus sain et écologique, formant ainsi la pierre angulaire d'une collectivité plus saine et plus écologique.

Plus de renseignements sur le marketing social communautaire

Fostering Sustainable Behavior: An Introduction to Community-Based Social Marketing
www.cbsm.com